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钻展做访客定向RIO达到1:4的心得分享

运营推广 淘宝从业人员 1209浏览 0评论

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虽然做钻展还不到半年的时间,但是因为有一年多直通车推广的经验,所以做钻展相对也能比较快上手。在最近几天的投放中,RIO达到了历史的新高,1:4的投入产出比是之前不敢想象的。而取得较大突破的原因就是投放足够精准才会产生如此好的效果。

之前的投放方式是这样的:通过直通车测试选出一个爆款后,将这个款的图作为素材的背景图,配上相应的文案,如:高端定制毛呢外套丶原创设计高端羊毛大衣等等。选择投放的主要位置是3屏通栏,因为这个位置做女装访客定向点击单价可以控制在0.5元左右。投放的链接页面主要是首页。因为店铺主要是以欧美毛呢外套为主,采用的全是黑色面料,整体感觉会很简洁丶大牌丶统一。选择的店铺访客定向主要是搜索欧美毛呢外套,价位在300元-1000元左右,销量有几十件的40家店铺。这样投放的方式在大的方向上是没有很大问题的,但经过将近一个月的测试后,发现只有收藏量,RIO还达不到1:1。这样的结果显然不是我们想要的。

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经过深入分析后,我们认为投放的方式还是过于粗糙,是因为锁定的人群不够精准才会导致RIO不高的。首先从素材来分析,点击单价可以做到低于同行的水准,证明这个点上是没有问题的,也就是说素材是很OK的,美工的水准是很高的。

从位置的选择而言,3屏通栏虽然点击单价比较低,但是收藏成本还是达到20元以上,在店铺还没有达到VIP的标准后,收藏成本的高低将是直接决定位置的优劣选择,通过实践证明,准确率至少达到90%以上。因此,通过把之前一个月所有投放位置的定向报表整理后发现,收藏夹和旺旺焦点图这两个位置的收藏成本是最低的,宝贝收藏成本在8元左右,店铺收藏成本是13元左右。这两个位置的点击单价好的时候可以做到0.8元,差的时候在1.2元左右,但因为收藏成本足够低,所以把这两个位置作为重点突破口。

选择投放的40家店铺经过买手们仔细分析后,觉得还是有很大的操作空间。有些店铺主打的是几千元一件的皮草外套,有的是裤子丶外套什么都做,从风格的界定上就不是很统一。既然是抢别人的客户群,如果是同样的产品没有任何优势下,是很难让这一类喜欢欧美风格毛呢外套的客户产生购买欲望的。在40家店铺中,经过分类,把我们店铺主推的3个爆款点对点来来进行扬长避短的集中突破。比如在同类产品中,我们的单品价格比别人有优势,或者是在销量上比别人强,依次把这些店铺分类,最后仅仅剩下两家店铺适合做首页链接推广的。

在素材方面,重新按照款式的风格来配以之前好的文案,如专柜品质羊毛大衣等等。单品和首页的链接都全部上传。在审核的过程中,这两个位置只有一个爆款的素材通过了,其他的都是链接到首页的。因为时间比较紧,所以当时的策略是边测试边优化。也就是说看投单品和首页那个效果好。

在上传的计划中,按照每个计划最低100元设置,这样就可以把出价降低,尽可能的降低点击单价。而一旦某个计划点击单价远远高于预期目标值的时候,就可以暂时停掉。

在第一天的投放中发现链接到首页的素材点击单价偏高,唯独是链接到其中一个爆款的点击单价在可控的范围内。这个单品当天通过钻展获得了2000个IP,而第二天通过来源分析这个工具统计发现,投入2500元,卖出了12件,总的销售额是5000元,也就是说RIO达到了1:2。从账面上来看至少是可以保本的,毕竟还没有统计哪些收藏隔天成交的。

这样的投放方式在第四天就达到了一个高峰,仅仅投入1200元,就产生了4800元的销售额,RIO达到了1:4,而且是在控制点击单价的前提下做到的。比如预期的点击单价是1元,但是实际可能达到了1.2元,这种情况下还是继续投放的,而一旦达到1.5元的时候就会暂停这个计划了。按照这个RIO,即便是1.5元的点击单价也可以放宽的话,在增加每天的预算的前提下,RIO即便是出现略微的下降,还是值得投放的,结果可能就是消耗2000元,RIO为1:3.5,当天通过钻展产生的销售额达到7000元。

 

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